Главное

• Около 70% негатива на площадках компании оказалось чужим — от клиентов и сотрудников другой организации из той же группы. На чужие отзывы мы потратили больше сил, чем на все остальное.
• Модерация удаляла чужой отзыв, только если в нем был прямой маркер ошибки — чужая услуга или имя несуществующего сотрудника. Без маркера аргумент «разные юрлица» не работал.
• Через три месяца мы предложили клиенту вообще отказаться от Яндекс Карт и Отзовика — усилия там не окупались. Клиент настоял на продолжении работы, и к сентябрю рейтинг вырос и на этих площадках: на Отзовике, по словам заказчика, впервые за долгое время.
• На платформах с малым числом отзывов рейтинг двигался быстрее всего — одна удаленная чужая единица сдвигала оценку на десятые доли балла.
• Впервые в практике moab взяли в работу площадки отзывов сотрудников как отдельное SERM-направление.

Контекст: B2B-лизинг, банковская группа, компания-тезка

Наш клиент на рынке больше двадцати лет, среди его заказчиков — топ-500 предприятий страны, сделки исчисляются сотнями миллионов и миллиардами рублей. Аудитория — финансовые директора, руководители закупок, начальники технических служб, которые подбирают оборудование по техническому заданию и согласовывают условия лизинга месяцами. В такой нише отзывы на площадках — не главный канал продаж, но заметный репутационный фактор.

Работу мы начали в марте 2026 года, и первое, что бросилось в глаза, — нелогичный разброс рейтингов между площадками: от двойки до пятерки. Объяснить его получилось только после того, как мы разобрались, про кого на самом деле написан негатив. Оказалось, что семь плохих отзывов из десяти оставили люди, которые перепутали нашего клиента с другой компанией с похожим названием. За первые три месяца мы поняли, что убрать чужой балласт — самая трудная часть всей работы.

В чем состояла задача

Клиент поставил задачу: поднять рейтинг до 4.8 на ключевых площадках и отстроиться от компании-тезки. Планка взялась не с потолка — это порог, при котором карточка выглядит надежно и не вызывает вопросов у человека, который сравнивает варианты.

У лизинговой компании две аудитории, которые читают отзывы: заказчик перед выбором подрядчика откроет Яндекс Карты и Отзовик, соискатель перед собеседованием — DreamJob, Nerab и другие работные сайты. Значит, работать предстояло на двух фронтах с разной тактикой, но для начала нужно было понять, где именно компания присутствует и что на этих карточках происходит.

Где возникли сложности

Главная проблема — путаница с компанией-тезкой. Обе организации входят в одну банковскую группу, обе занимаются лизингом, их названия различаются одним словом. Для человека, который пишет отзыв, разницы часто не существует: он помнит слово «лизинг» и название группы, находит первую попавшуюся карточку и оставляет негатив там.

Схема путаницы — две компании из одной группы, пользователь путает карточки, негатив оседает не по адресу

Вторая сложность — B2B-специфика. Отзывов о лизинге для крупного бизнеса мало: на карточке их десятки или пара сотен, а не тысячи, как у розницы, поэтому каждый чужой негатив весит непропорционально много. И читает его человек, который сам согласовывал лизинг на сотни миллионов: финансовый директор не станет разбираться, по адресу ли жалоба. Он увидит на карточке единицу и пойдет сравнивать дальше.

Третья — модерация ключевых площадок. В этом плане Яндекс Карты и Отзовик самые жесткие на SERM-рынке: правила постоянно меняются, обращение по чужому отзыву рассматривают до двух-трех недель, а решение, принятое сегодня, может быть пересмотрено задним числом.

Что мы сделали

Большая часть усилий за полгода ушла на разбор чужого негатива, а этого мы на старте не закладывали.

Аудит присутствия на двадцати площадках

В марте 2026 года мы проверили все площадки, где компания могла появляться в отзывах: Яндекс Карты, Отзовик, 2ГИС, Google, Zoon, Flamp, VK, Yell, DreamJob, Правда сотрудников, Nerab и несколько отраслевых порталов — всего больше двадцати. Охват был намеренно широким: мы не знали заранее, на каких именно площадках скопился чужой негатив, и проверяли все, включая два сайта, которые на момент аудита не работали.

Аудит показал два полюса. На одном — большинство площадок, где рейтинг был в порядке: 4.5 и выше, два-три отзыва в месяц. На другом — несколько карточек, которые портили всю картину: Nerab и Отзовик сотрудников с рейтингом в районе двойки, а также Яндекс Карты и Отзовик, где рейтинг застрял чуть выше четырех.

Из двадцати площадках оставили семь, список дал сам заказчик. Режим под каждую подбирали по стартовой картине: где двойки — интенсивная работа, где четверка с чужим негативом — обжалование, где все в порядке — поддерживающий режим.

Семь ключевых площадок на старте, март 2026

Удаление чужого негатива через модерацию площадок

Механика обжалования выглядела так: мы находили негативный отзыв, который по содержанию относился к компании-тезке, составляли обращение в модерацию площадки с аргументацией (ссылались на разные юрлица, прикладывали подтверждающие материалы) и ждали решения. Сроки зависели от площадки: на Яндекс Картах модерация рассматривала обращение за 3–14 дней, на 2ГИС — за 7–10, на Отзовике — за 10–20.

На Отзовике один из первых случаев обжалования прошел быстро. В отзыве с оценкой «1» автор жаловался на лизинг одного автомобиля и называл имя сотрудника. Ни того, ни другого у нашего клиента не существует: компания занимается только крупным оптовым лизингом. Мы подготовили обращение в модерацию с подтверждающими документами, и через несколько дней отзыв переместили на карточку тезки.

Второй случай на той же площадке закончился иначе. Отзыв был менее очевидным — без прямого упоминания услуг, которые наш клиент не оказывает, и без имен сотрудников. Мы снова указали на то, что это разные юрлица, разные сайты, разная номенклатура услуг. Модерация отказала: обе компании входят в одну группу, значит, отзыв размещен по адресу. Переубедить не удалось.

Закономерность простая: если в отзыве есть прямая улика, модерация соглашается. Если нет — для площадки одна группа означает одну компанию, и спорить бесполезно. За первые три месяца мы удалили четыре чужих отзыва.

В июле мы увидели, как это работает в обратную сторону: на Отзовике появился новый чужой отзыв, и рейтинг просел с 4.6 до 4.4. После обжалования и удаления он вернулся. На площадке с двумя десятками отзывов одна чужая единица сдвигает оценку на 0.2 балла.

Пересмотр стратегии после первых трех месяцев

В коммерческом предложении мы заложили активный темп на всех ключевых площадках. Однако за первые три месяца стало понятно, что расчет был ошибочным: на Яндекс Картах и Отзовике такие действия не давали результата и создавали риск блокировки. Чем больше было движения на карточке за короткий период, тем выше была вероятность, что площадка сочтет его подозрительным и заблокирует ее целиком, обнулив рейтинг.

К этому добавлялся Яндекс, который мог в любой момент пересмотреть уже опубликованные отзывы и убрать значительную часть — из ста на карточке могло остаться тридцать. Причем удалялись преимущественно положительные, а негатив оставался: для рейтинга это означало не остановку роста, а откат.

Мы пересмотрели стратегию: к июлю снизили объем работ, на Яндекс Картах и Отзовике перешли на поддерживающий режим и сосредоточились на удалении чужого негатива. Бюджет ужался почти втрое. Решение далось непросто: по сути, мы предлагали клиенту урезать то, за что он платит.

Мы даже предложили отказаться от этих двух площадок в принципе. Клиент не согласился: именно туда смотрят его потенциальные заказчики и сотрудники. Работу там мы продолжили, но по минимуму.

Ход проекта, март — сентябрь 2026

Работные сайты как отдельное направление

Площадки отзывов сотрудников — DreamJob, Nerab, Правда сотрудников, rabota.kitabi.ru, Отзовик сотрудников — мы впервые взяли в работу как полноценное SERM-направление.

Путаница с компанией-тезкой воспроизводилась и здесь: бывшие сотрудники оставляли отзывы на чужой карточке. Но модерация работных площадок оказалась принципиально мягче клиентских: там, где Отзовик отвечал «одна группа — отзыв по адресу», работные площадки принимали аргумент «разные юрлица» без разбирательств.

Почему сработало: адаптация стратегии к реальности

Рейтинг на карточке — это среднее всех оценок: чем их больше, тем ниже вес одного отзыва. Например, на Отзовике сотрудников всего семь отзывов, поэтому каждая снятая претензия сдвигает оценку на десятые доли. А там, где отзывов сотни, та же процедура обеспечивает сдвиг только на сотые.

Первые три месяца мы с одинаковой интенсивностью работали на всех семи площадках. После пересмотра стратегии сосредоточились в основном на тех, где отзывов мало и каждое действие видно. Именно там рейтинг вырос быстрее всего.

Исключением стал Отзовик. Несмотря на маленькую карточку, движение рейтинга здесь было медленным — мешала модерация. Чтобы снять чужой отзыв, нужно было документами показать, что услуга или сотрудник в нем — не нашего клиента. Где это удавалось, оценка отыгрывала ровно столько, сколько отнял чужой отзыв.

Помимо Отзовика, движение было слабым и на Яндекс Картах — той самой большой площадке, где один снятый отзыв почти не виден. Но к сентябрю рейтинги на этих ресурсах все же подросли.

Все эти сдвиги стали возможны только потому, что клиент был готов работать на длинной дистанции. Без его терпения таких результатов не было бы.

Почему этот подход переносим

Мы впервые столкнулись с путаницей между компаниями из одной группы, но механика одинакова для любого холдинга, франшизы или группы «дочек» с похожими названиями. Если у двух компаний созвучные бренды и общий сегмент, пользователи будут путать их на отзовиках. Обжалование работает везде, где чужой негатив можно подтвердить фактами: разные юрлица, разные услуги, разные сотрудники.

Ставка на площадки с малым числом отзывов работает в любой нише, где каждый отзыв на виду: геодезия, крупные IT-проекты, медицинское оборудование, HR-услуги для бизнеса. Там один чужой негатив способен заметно уронить карточку, и снимать его точечно выгоднее любой другой работы. В массовых нишах, где карточка собирает тысячи отзывов, один лишний почти ничего не меняет, и задача решается иначе.

Чего мы добились

С апреля по сентябрь 2026 года рейтинги выросли на четырех из семи ключевых площадок. На трех оставшихся рейтинг и на старте был высоким — 4.7 и 5.0.

Основной прирост дали площадки с низким стартовым рейтингом: Nerab.ru — с 2.0 до 4.5, Отзовик сотрудников — с 2.4 до 4.3. На Яндекс Картах рост скромнее — 0.1 балла за полгода, но с учетом жесткости этой площадки даже удержание рейтинга можно считать результатом.

Динамика не была линейной — в июле рейтинг на Отзовике временно снизился после появления чужого отзыва и вернулся только после обжалования. Но общий итог на этой площадке положительный, и клиент выделил его отдельно: Отзовик — одна из самых сложных по модерации площадок, и впервые за долгое время рейтинг на ней вырос. Контракт продлен, проект продолжается.

Рейтинги семи ключевых площадок, апрель и сентябрь 2026

Если вашу компанию путают с тезкой

Путаница между компаниями с похожими названиями встречается часто и почти всегда обнаруживается поздно, когда рейтинг уже просел. Если узнаете в этом свой случай и хотите понять, какие рычаги доступны, напишите нам, разберем.