Да, 3-4 года назад реклама в VK была нишевым продуктом для тех, кто исчерпал другие каналы — Директ, запретограмы, Google Ads. Сегодня ситуация изменилась, равно как и сам VK и контент в нем. Сейчас нужно качать лиды, пока те, кто не умеет и не может, ноют про «не работает».

На момент написания кейса было опубликовано 316 «человеческих» статей и 413 текстов, которые сгенерили нейросетью. Работа продолжается.

Один из трендов в экономике 2023 года — дефицит рабочей силы в стране. Эксперты пишут о снижении уровня безработицы, Банк России в своем исследовании в декабре 2022 года отмечает, что треть компаний жалуется на дефицит неквалифицированных работников. Наём персонала становится все более затратным процессом.

Рекламировать вакансии во ВКонтакте, да еще в период кадрового голода — сама по себе задача нетривиальная (ведь «реклама в ВК не работает!™»). А нам пришлось еще и переобуваться на лету: создание лид-форм в старом кабинете VK отключили, нужно было запускаться в новом.

Постановка задачи: наладить подбор персонала через VK Ads

Компания «Алгоритм 24» предоставляет услуги аутсорсинга и аутстаффинга, подбирает персонал для работы вахтовым методом на складах и различных производствах. Компания работает в том числе с крупными работодателями, такими как Ozon, Яндекс Маркет, СберЛогистика, Аптека.ру и другие.

Учитывая непростую ситуацию с кадрами, вопрос найма сейчас требует усилий больших, чем прежде. Работники, имея более широкий выбор, начинают внимательнее относиться к предлагаемым условиям, задавать больше вопросов. Коммуникация с соискателями в соцсетях — один из эффективных способов привлечь релевантную аудиторию и донести до нее УТП компании.

Нас, агентство MOAB, пригласили провести аудит, затем перенастроить кампании и добиться лучших результатов в продвижении вакансий в VK Ads.

Цель — добиться масштабируемого результата в VK, привлекать качественную аудиторию в сообщество и собирать заявки по приемлемой стоимости.

Задача на данном этапе — получать стабильно 1000 целевых действий в месяц из VK, а также снизить стоимость целевого обращения и вступления в сравнении с текущими показателями. KPI были заданы клиентом исходя из текущих потребностей в кадрах.

Плюс ко всему мы попали как раз на обновление рекламного кабинета VK, что добавило нагрузку по адаптации и перенастройке кампаний. Кейс о нашем переезде опубликован в блоге VK Реклама.

Площадка и услуга

Страница ВКонтакте: vk.com/algorithm24_rabota_vahta.

Основная ЦА — это соискатели на вахтовые вакансии (упаковщик, комплектовщик, водитель погрузчика/штабелера и другие). Чаще всего это мужчины, реже женщины (и мы это увидели в наших рекламных кампаниях), возраст 18-55.

Услуга не разовая, после первого удачного опыта более половины работников возвращается на вахту и нередко приводит знакомых. Наниматель стимулирует такое поведение: акция «Приведи друга» действует постоянно (на момент написания кейса бонус 8000 ₽).

Однако снова наняться на вахту работник может и к другому работодателю. Для удержания соискателя также используются бонусы: продление договора или возвращение на вахту поощряется повышением ставки.

Большинство соискателей, единожды оценивших преимущества вахтового (проектного) типа занятости, не хочет возвращаться к постоянной работе. То есть подписчики в группе — это постоянная и лояльная аудитория.

Коротко: механика проекта

В качестве основного инструмента мы использовали лид-формы. Наиболее результативными оказались кампании с оптимизацией на стратегию Lead Ads.

Наши цели — получение заявок и вступление в группу.

Пользователям показывался оффер — статичная картинка или видео, по клику они попадали на заполнение несложной формы (имя, фамилия, номер телефона) и отправляли заявку. После этого предлагались две опции — «Приведи друга и получи 5000₽» и «Перейти на сайт».

Мы использовали два основных оффера: «Найди работу за 1 сообщение» и «Приведи друга и получи 5000₽». (К моменту публикации кейса бонус повысился до 8000 ₽).

Ключевые УТП:

• высокая заработная плата;
• найти работу быстро — потому что соискатели часто находятся в нужде;
• предоставляется жилье и транспорт — это были самые волнующие вопросы при анализе болей аудитории, который мы провели перед запуском.

Показатели проекта: было/стало

Показатели до нас

• Средняя стоимость подписки в сообщество около 100 ₽.
• Средняя стоимость заявки из лид-форм VK — 850 ₽ (от 500 до 3800 ₽ в зависимости от гео).
• Среднее число конверсий за месяц — 150 (из них примерно 25 — заявки, 125 вступлений).

Наши результаты на момент написания кейса

• Средняя стоимость подписки в сообщество — 60 ₽.
• Средняя стоимость заявки из лид-форм VK — 169 ₽* (в 5 раз меньше прежнего показателя).
• Среднее число конверсий за месяц — 1000-2000 (из них около 500+ заявок).

Мы увеличили количество лидов только из Lead Ads c 25 до 500+ в месяц и перевыполнили KPI по целям на вступление и заявки. Работа продолжается и сейчас, откручиваются и описанные, и новые кампании.

* На момент публикации кейса средняя стоимость заявки составляет 120 ₽.

А теперь давайте посмотрим, с чего мы начинали и как добились этих результатов.

Первичный анализ аудитории: гендер и возраст

Основная ЦА — это соискатели на вахтовые вакансии (упаковщик, комплектовщик, водитель погрузчика/штабелера и другие).

Из статистики сообщества, наработанной до нас, мы узнали, что чаще всего это мужчины — 77%. Основной возраст подписчиков в сообществе — от 35-45.

Судя по геоданным из профилей постоянной аудитории компании в соцсетях, около 36% — пользователи, которые указали гео «Москва» в профиле, остальное приходится на пользователей из регионов.

По итогам тестов мы сконцентрировали усилия на мужской части аудитории и более узком регионе — Москва и МО.

Ищем боли и возражения клиентов

Очевидно, что хороший оффер должен базироваться на моментах, привлекательных для представителей целевой аудитории. Мы изучили и конкурентов, и данные уже наработанной аудитории.

Анализ конкурентов

Анализ основных конкурентов в сети дал нам много информации о том, что ищут соискатели на аналогичные вакансии, что их волнует, нравится и не нравится в вакансиях, условиях работы, оплаты, проживания и питания.

Пример:

Здесь много негативных отзывов — и это к лучшему, они были нам очень полезны для понимания слабых сторон, от которых мы можем отстроиться при запуске своей рекламы.

Еще пример отзывов:

Как мы увидели, потенциальные работники оценивают всё — от того, как проходит собеседование до наличия бесплатного вайфая в общежитии:

• собеседование и работа HR;
• (очевидно) уровень зарплаты;
• коллектив (контингент проживающих в хостеле, отзывчивость руководства и бригадира);
• удобства проживания (количество людей в номере, наличие отдельного санузла, семейных номеров, горячей воды, чистота в местах проживания, наличие и бесплатная возможность пользоваться стиральной машиной и Wi-Fi в комнатах, чистое постельное белье и кровати);
• питание (рацион и частота, наличие бесплатного питания);
• предоставление формы (наличие бесплатной спецодежды, удобство);
• выделенный транспорт или оплата проезда до места работы;
• гибкость и лояльность начальства (усиленные авансы, возможность и желание идти навстречу в каких-то вопросах, дополнительные бонусы за высокие показатели);
• соответствие заявленным условиям: количество смен и наличие работы, сумма оплаты за смену, своевременность авансы и оплаты, отсутствие штрафов, о которых не предупреждали;
• премия за рекомендацию сотрудника.

Пример частоты употребления отдельных ключевых запросов по выборке отзывов

Интересы и предпочтения готовой аудитории

Мы проанализировали на базе аудитории заказчика, какие интересы пользователей чаще всего пересекаются с основными категориями интересов ВКонтакте. Получили следующий топ в порядке приоритета:

ТОП-3:

• Поиск работы
• Финансовая и правовая поддержка
• Кредиты и займы

Прочие категории:

• Банки рынки налоги
• Микрозаймы и МФО
• Финансы и страхование
• Потребительские кредиты
• Кредитные карточки
• Покупка жилья

Все эти данные мы использовали для коррекции старых и настройки новых рекламных кампаний. Но прежде нужно было провести аудит. И вот что мы обнаружили.

Аудит текущих рекламных кампаний: нашли точки роста

Считается, что это корректнее — говорить о точках роста, когда вы нашли косяки или недосмотры предыдущего подрядчика. Так вот — точек роста мы нашли предостаточно.

Небольшая выдержка из резюме к нашему аудиту:

В рекламном кабинете очень слабая проработка таргетинга по ключевым запросам (а это один из наиболее теплых сегментов), упускается большое количество ключевых запросов и аудиторий нововступивших пользователей по вашим конкурентам за последние 3-12 мес. Списки сообществ с высокой вероятностью также мы можем значительно масштабировать.

Также отметим использование очень ограниченного и недостаточно проработанного набора таргетингов

Самыми результативными в аккаунте были кампании, настроенные на мужскую аудиторию в возрасте 21-30 и 31-45 с таргетингами на ключевые запросы и Look-alike. Что в принципе ожидаемо, так как это одни из более теплых сегментов.

При ближайшем рассмотрении мы обнаружили отличные точки роста — многое в настройках упускалось из вида. Это дало нам уверенность в прогнозах по достижению KPI.

Таргетинг по ключевым запросам: упускаются базовые запросы, не используется минусация

На первый взгляд, в рекламных кампаниях использовался большой набор ключевых запросов:

В списке присутствовали как высокочастотные, так и низкочастотные варианты запросов. Однако при детальном рассмотрении становится видно: среди них много неточных дублей.

Что это такое:

Возьмем один из базисных запросов — «разнорабочий вахта». По остальным вариантам запросов, содержащих эту фразу, мы и так получим трафик, их нет необходимости добавлять в объявление.

Например, запросы «разнорабочий вахта москва» или «вакансии разнорабочий вахта» являются дублями — их использование не расширяет аудиторию.

Когда исключили все дубли и дополнения к основным высокочастотным и среднечастотным запросам, мы получили список из 12 «базисных» запросов:

1. вахта грузчик
2. вахта фасовщик
3. вахта разнорабочий
4. вахта комплектовщик
5. вахта москва упаковщик
6. вахта проживание с упаковщик
7. вахта работа упаковщик
8. вахта на склад упаковщик
9. 15 15 вахта упаковщик
10. вакансия вахта упаковщик
11. вахта питание с упаковщик
12. вакансия вахтовый метод работа

Базисные запросы наиболее важны в данном случае, так как они генерируют наибольший процент трафика. Упускать его нельзя. Мы нашли еще очень много неиспользуемых в аккаунте базисных запросов.

Это лишь небольшая часть самых очевидных целевых запросов, трафик по которым не был охвачен.

По прилагательному «вахтовый» базисные запросы отсутствовали вообще, хотя спроса по нему достаточно:

В текущих кампаниях не использовались также минус-слова и фразы для таргетинга по ключевым запросам.

Например, наш заказчик не предлагает вакансий в компании «Утконос». Если соискатель целенаправленно хочет устроиться именно туда, то будет разочарован после обращения по объявлению. Следовало бы добавлять такие сегменты фраз и слов в исключения. Этот трафик можно будет потом «переманить», но на этапе тестов его проще отсечь.

Или другой пример: все вакансии у компании — для вахтового метода, так что здесь не лишним было бы сделать исключения «без вахты» и им подобные.

Таргетинг по сообществам: аудитории не обновлялись больше 3 месяцев

Есть два способа добавления сообществ:

• Указывать в поле «Подписчики сообществ» в настройках конкретного рекламного объявления. Аудитория обновляется автоматически и получается шире, чем во втором случае.
• Добавлять списком профилей через загрузку Аудитории ретаргетинга в аккаунт и затем применять аудиторию к нужному объявлению. В этом случае нужно постоянно обновлять аудиторию, причем при добавлении будут исключены те, кто был более 14 дней назад в сети.

Сообщества в рекламные кампании были добавлены в качестве аудиторий ретаргетинга (вариант 2). То есть обновлять аудитории нужно было регулярно.

В рекламных кампаниях клиента обновление аудиторий не проводилось давно. Самые свежие на момент оценки были добавлены 3 месяца назад, некоторые — полгода и более. А ведь за это время в группы вступали новые пользователи.

Чем «свежее» подписчики, тем они ценнее как аудитория. Так как они прямо сейчас либо в поиске работы, либо искали недавно, в отличие от тех, кто вступил давно (год назад или больше) и уже давно закрыл эту потребность! Да, мы помним, что единожды попробовав вахту, от нее уже не отказываются, но все-таки это более прохладная аудитория.

Это еще одна точка роста для новых рекламных кампаний.

Также мы проанализировали кампании конкурентов и выделили УТП, которые встречались чаще других. По креативам также выделились паттерны: широко использовались видео-отзывы тех, кто уже нашел работу, посты с юмором, не-стоковые фото.

1 этап: Запуск (старый кабинет)

Запуск начали с более теплых аудиторий, которые хорошо себя зарекомендовали ранее (LaL, ключевые запросы) — но предварительно мы значительно расширили их объем. Дополнительно собрали списки сообществ конкурентов, дополнили интересы.

Подобрали более узкие ключи в сегменте: вахты, комплектовщики. Взяли группы вахт, тоже их расширили, добавили новые аудитории на основе парсингов ВК, сделали статичный креатив.

Запустили три стратегии на вступление:

• обычное CPC,
• Lead Ads (встроенная форма заявки во Вконтакте),
• Вступление+Сообщение.

Результаты первых запусков не порадовали: вступления по 300 ₽ (дорого!), стоимость обращения соискателя доходила до 3 тысяч рублей!

Гендерные различия: мужчины ведутся на «женские» креативы

Аудитории мы запускали отдельно на женщин и мужчин плюс деление по возрасту, основанное на изучении конверсий и рекламных активностей.

Аудитория женщин была для нас менее приоритетной, с ней мы работали в меньшем объеме и более аккуратно на этапе тестов. Конверсии по приемлемой цене практически не было. Но мы увидели, что женская аудитория намного ярче реагировала на креатив. Женщины лайкали и репостили чаще, чем мужчины.

Мы решили проверить гипотезу: запустили «женский» креатив на мужскую аудиторию — и получили интересные результаты. Мужчины лучше реагировали на креатив с женщинами (спасибо, Кэп), и хотя они видели не мужчину на вахте, а женщину-комплектовщика, конверсия увеличилась.

Дополнительно на небольших объемах мы решили протестировать широкие сегменты, — пол/возраст +гео. Это позволяет собрать базу позитивных и негативных реакций, которые мы сможем использовать для таргетинга, поиска похожих и исключений.

Первые результаты: дорого!

С самых первых тестов мы получили 5 конверсий в Lead Ads за 3966,83 ₽, что было очень дорого.

Аудитория мужчин была более позитивно настроена, и мы увидели CPL (заявки из Lead Ads) около 500 рублей, что уже намного лучше. Но общая стоимость в 1029 рублей — это тоже много.

Мы получали единичные конверсии в Lead Ads по 250 ₽, но это была аудитория позитивных реакций, это все равно выходило дорого, и не стоило этой маленькой аудитории.

Далее под Новый год цена на Lead Ads забралась до 2500 ₽ и даже после оптимизации держалась на высоком уровне.

2 этап: Эксперименты с креативами

Первые креативы мы буквально «вылизывали» по дизайну:

Как оказалось, наша аудитория предпочитает искренность и натуральность. Самые лучшие результаты показывали креативы с минимальной обработкой. Мы брали настоящие живые фото людей, как они есть, не обрабатывали, не вырезали, не блюрили.

Тут фото реально плохого качества, но креатив один из успешных

Даже с таким качеством мы попадали в аудиторию.

Тот же подход сработал и с видео — «залетели» максимально натуральные видео без каких-либо обработок (видеокреатив с отзывом от сотрудника).

Пошли первые реакции, мы получили 178 заявок, но все равно результат был не тот.

Мы решили радикально изменить стратегию.

3 этап: Тестирование более широких аудиторий и сужение ГЕО

По анализу поискового спроса мы поняли, что цена увеличивается еще и потому что мы сейчас попадаем «не в сезон». Но при этом CR (конверсия в целевое действие) была достаточно высокий, так что мы продолжили оптимизацию кампаний.

Мы использовали предыдущий опыт с креативами — отобрали самые рабочие, начали тестировать видео-креативы.

Взяли настройки гео максимально крупно: МОСКВА И МО.

Выбор опирался на анализ болей и проблем целевой аудитории. Основная работа, которую предлагает компания, находится в Москве и Подмосковье. Кандидатам из регионов не нравилась необходимость добираться самим до места работы, так что вначале мы получали интерес к офферу, а затем — немедленный отказ. Это сильно удорожало заявку.

Еще в старом кабинете мы получили первые CPF за 90 ₽ и первые 576 вступлений, бонусом собрали 22 сообщения. Люди начали лучше реагировать на запись. CPF видео-креативов был на 10 ₽ дешевле — 80 ₽.

Средняя стоимость CPL держалась около 500 ₽, мы укладывались в KPI, но наша задача была уменьшить стоимость.

Мы поставили самые релевантные креативы и масштабировали кампанию, используя более широкие таргетинги (на аудитории гео+пол/возраст+интересы «Поиск работы»). В итоге снизили стоимость вступления до 60 ₽.

4 этап: Смена рекламного кабинета и адаптация к новым условиям

1 марта 2023 года была приостановлена возможность создавать рекламные кампании со стратегией Lead Ads в старом рекламном кабинете. Мы заранее начали тестировать рекламные кампании в новом кабинете.

Запустили 8 РК на разные стратегии: оптимизация по цели Lead ADs, видео-продвижение, вступление.

Тестировали две стратегии назначения ставок: предельная и минимальная цена. Установленную предельную ставку рассчитывали на основе анализа предыдущих кампаний, запущенных в старых кабинетах, анализа кампаний на минимальной ставке.

Бюджет устанавливался на уровне рекламных кампаний, использовали дневные лимиты. Автоматические оптимизации на уровне бюджета объявлений пока не использовали.

Наиболее результативными оказались кампании с оптимизацией на стратегию Lead Ads.

Сроки работы рекламных кампаний на момент написания кейса в общей сложности составили 2 месяца.

Смена формы заявки

В новом кабинете мы сделали форму заявки в предельно минималистичном формате, а сам оффер размещали в объявлении.

Старый формат: оффер и анкета в одном слайде.

Новый формат: оффер в объявлении, анкета — по клику.

С этой формой пришлось поэкспериментировать. Вопрос был в предзаполнении формы. Удобно на первый взгляд, но…

Если пользователь добавлял информацию о себе в профиль соцсети, данные в форме могут быть предзаполнены.

Выдержка из справки VK

У нас были сомнения, насколько такие заявки будут осознанными, а аудитория — целевой для нас.

С одной стороны, предзаполнение заявки упрощает для пользователя процесс обращения, с другой — из-за такой легкости отправки формы мы могли бы получать менее мотивированные заявки.

Поэтому мы пробовали усложнить форму, добавляли вопросы, которые пользователь должен заполнить вручную — например, поле для указания города (для ответа в свободной форме). Если за заполнение пользователь готов «заплатить» некоторым усилием, это показывает, что он хорошо осознает свои действия.

И это не снизило конверсию — пользователи охотно заполняли дополнительные данные.

Привлеченную аудиторию мы дополнительно анализировали на полученных данных, чтобы, что пришедшие люди — теплая заинтересованная аудитория.

Тактика кампаний в новом кабинете

Мы использовали следующие таргетинги: тщательно отобранные сообщества конкурентов и тематические сообщества, ключевые запросы, соцдем — преимущественно мужчины, так как женщины не показали положительных результатов ни на одном из тестов. Самые эффективные таргетинги — интерес «Поиск работы» и парсинг тех, кто интересовался вахтой.

Возраст 21-45 — это самый работоспособный возраст.

Интересы — поиск работы.

Ключевые запросы: расширенный список ключей по поиску работы и вахте.

Примеры запросов

Запросы по базисному слову про вахту:

вахта фасовщик с проживанием, комплектовщик вахта московская область, разнорабочий вакансии вахта, работа вахта с проживанием разнорабочим, комплектовщики вахта москва 15, работа фасовщик вахта и другие.

Запросы по базисному слову вакансии:

вакансии в москве, вакансии от прямых работодателей, вакансии водитель, найти работу, сайты по поиску работы и другие

Особенности креативов

По результатам прошлых тестов самыми успешными креативами были именно видеозаписи, мы использовали несколько форматов видеокреативов.Видео тактика: отзыв, на видео работающий человек/группа людей.

Плейсменты

• ВК лента;
• ОК лента и Интересное;
• Проекты ВК — нативный блок.

Также мы тестировали авторазмещение.

Основные CTA

• Найди работу за 1 сообщение.
• Приведи друга и получи 5000* рублей.

* Сейчас — 8000₽.

Основные УТП

• ЗП до 149 тысяч рублей.
• Жилье и транспорт предоставляется.

Какие изменения вносились в объявления

• Постоянно обновляли креативы, по мере получения статистики заменяли на более удачные варианты.
• Постоянно варьировали предельную ставку. Особенность в этом проекте — «плавающая» ставка, то есть спрос на работу может быть разный в течение дня (цена заявки с утра 68 ₽, к вечеру 220 ₽). Плюс есть такой вариант как «вахта неделька» на короткий срок — ближе к длинным или праздничным выходным.
• Масштабировали аудитории.

Описанная тактика относится к основной цели — получение заявок.

Если говорить о вступлении в группу, то на старте работ в новом рекламном кабинете мы получили более высокую стоимость вступления, чем это было в старом кабинете. Поэтому эту цель мы исключили на некоторое время, но в будущем вернемся к ней обязательно, чтобы протестировать на обновленных алгоритмах.

Результаты кампании и отзыв клиента

Первоначально мы не получали достаточно охватов и заявок было мало. После накопления статистики и первичных оптимизаций нам удалось выйти на показатели по стоимости заявки около 150-300 ₽ в зависимости от дня и времени суток.

По итогам запуска лид форм в VK Ads мы за два месяца тестирования смогли получить 1018 лидов при стоимости 155 ₽ за заявку. Это в 5,5 раз меньше средней стоимости, которая была ранее по рекламным кампаниям для формата Lead Ads.

В итоге мы увеличили количество лидов только из Lead Ads c 25 до 500+ в месяц и перевыполнили KPI по целям на вступление и заявки:

Наша работа была по достоинству оценена не только клиентом, но и самим VK — кейс попал в блог VK Ads.

Если вы до сих пор считаете что «VK не работает», «трафик не тот», а «лидов нет и вообще все дорого» — обращайтесь в MOAB. В отделе таргетированной рекламы умеют делать прибыльными даже самые недооцененные каналы.

Мы верим в цифры и все подвергаем сомнению — в том числе и стереотипы о том, какие каналы трафика лучше или хуже.

Что в итоге?

У нас нет иллюзий о том, каков будет основный посыл комментов под этой статьей: прогнозируется диапазон от «вывсёврети» до «выбрали удачный кейс и продаете его». Тем не менее, у каждого канала трафика есть некие границы применимости, которые зависят в первую очередь от ЦА, которую «продает» площадка.

Исходя из этого, можно сделать определенные выводы о том, что «заходит», а что не «заходит» в VK, на основе наших клиентских кейсов.

Заходит (у нас):

• разнообразная медицина, если речь идет о сетевых клиниках — от стоматологии до гинекологии;
• вакансии, подбор персонала, как видим из данного кейса;
• e-com с небольшим и средним чеком: электроника, интерьер, дом и сад;
• автозапчасти;
• обучение: автошкола, школа мотокросса, курсы и тренинги;
• ветеринарка: корма, аксессуары;
• одежда, обувь.

Что общего у всех этих направлений?

Все это — B2C, таргетированное на ЦА с небольшой или средней платежеспособностью, причем важно, что для конверсии во всех случаях не нужно какой-то особой лояльности, «прогрева» клиента.

Например, маловероятно, что вы сможете продавать дома из клееного бруса «холодной» аудитории в VK, но вы сможете прогреть подписчиков и продать такой продукт в Telegam, как это делает Александр Дубовенко из GoodWood. В то же время, мы прямо сейчас продаем в VK медуслуги эконом класса с сильно семизначным месячным бюджетом на трафик.

Безусловно, иногда тестирование такого канала как VK выглядит как игра в рулетку (как и бизнес в целом), но зачем садиться за стол, если нет денег или боишься делать ставки?

Читать статью на vc.ru