Кому новогодние кампании действительно нужны — и какие
Мы разберем три типичные ситуации:
- Прямые продажи: рекламные кампании в Директе.
- Контентное продвижение: статьи на тему «Что подарить на Новый год».
- Имиджевые материалы: кейсы, тренды, итоги года.
Во всех случаях вы тратите ресурсы на отработку предновогодней тематики, но получаете разные результаты: итоги кампаний в Директе — продажи и заявки, контентное продвижение доведет пользователя до ваших каталогов, но не гарантирует немедленных покупок, а итоги года и тренды отрасли больше влияют на лояльность ваших потребителей.
Выбор стратегии зависит от паттернов поведения покупателей. По нашим наблюдениям, рост спроса в декабре стабильно наблюдается у тех, кто продает подарки — товары, которые обычно кладут под ёлочку, и «новогодние» услуги. Если точнее — в категориях:
- подарки, косметика, FMCG;
- товары для интерьера, мебель, товары для дома;
- электроника, техника и гаджеты;
- event- и туристические агентства.
Для B2B, финансов и образования ситуация обратная: зимой аудитория больше читает, чем покупает. Здесь уместен контент-маркетинг — прогнозы, итоги года, тренды на следующий.
Директ: оптимизируем и добиваемся целей
Что характерно для сезонных инфоповодов — они случаются регулярно, вне зависимости от настроения публики или готовности компании. Рачительный маркетолог знает — придумывать каждый год что-то уникальное вовсе необязательно.
Если прошлогодняя кампания сработала — адаптируйте ее к текущим реалиям, обновите визуал, замените символику года со Змеи на Лошадь, скорректируйте РК, которые не выстрелили в прошлый раз.
Кейс: кампании в Директе для продавца бытовой техники — это как раз товары, которые покупают на подарки. В период до и после Нового года цена цели падает чуть ли не вдвое, а конверсия удваивается. В этом году все пройдет по аналогии с предыдущим сезоном.
Важно: убедитесь, что готовы к результатам кампании. Иногда интернет-магазины отказываются от новогодних акций, потому что по опыту знают, что не справятся с кратным ростом объема заказов.
Предновогодний контент: отрабатываем спрос
Вопрос «Что подарить?» — основной драйвер для продаж в предновогодний сезон. К примеру, с приближением новогодних праздников растет спрос для запроса «новогодние подарки для коллег».
Начало роста спроса «новогодние подарки для коллег» — корпоративные феи еще только начинают задумываться о закупках
Пики спроса на «новогодние подарки для коллег» — корпоратив не за горами, пора закупать подарки
Ожидаемо выстреливает популярность общего ВЧ запроса «подарки»:
Кроме коммерческих подтягиваются и информационные запросы: «идеи», «своими руками», «поздравления», «сценарий», «как сделать» и другое.
Сезонная динамика запросов с «идеями»
К декабрю «подарочный» трафик достигает максимума. К примеру, интерес к идеям подарков и поздравлений увеличивается в 1,4* раза по сравнению с сентябрем — впереди Новый год, корпоративы и семейные праздники.
* в сентябре 2024 — 3 411 609 запросов, в декабре — 4 813 480.
Этот интерес нужно «отрабатывать» контентом, причем заранее, с запасом на индексацию статей.
Вот успешный кейс: предновогодние активности в блоге Hoff.ru. Гипермаркет торгует мебелью и товарами для дома. Эта ниша подвержена сезонным колебаниям. Каждый год заранее, уже в октябре, мы (редакция moab) обновляем старые и пишем новые статьи на темы подарков, традиций, декора и новогодних рецептов.
Трафик на блог в предновогодние недели возрастает в разы, статьи попадают в Google Discover, а коммерческое наполнение каждой статьи приводит в каталог жаждущих покупателей.
Совет от SEO-специалистов moab: Для статей, в названии которых упоминается год, не стоит включать его в URL страницы. Тогда при изменении заголовка Н1 «Тренды в интерьере маленькой кухни 2025 года» на то же самое, но для 2026 года, вам не придется менять URL статьи и настраивать переадресацию.
Что делать, если бренд не про праздники
Можно ничего не делать. Новогодняя коммуникация не обязана быть про ёлки, снежинки и мандарины. Но можно подойти к концу года с точки зрения вашего клиента и посмотреть на итоги, тренды и прогнозы в вашей нише — показать значимость происходящего и ваше участие в развитии рынка.
Конечно, итоги и тренды года — скорее PR-инструмент, который работает как дополнительный инфоповод. Он пользуется спросом в основном в B2B-сегменте или сложных нишах вроде недвижимости, где пользователю действительно интересны тренды уходящего года и прогнозы на будущий, чтобы решиться, например, на покупку жилья — или отложить решение.
Можно писать об общих итогах и прогнозах в нише и показывать, как изменилась ваша доля рынка. Демонстрировать финансовые результаты, чтобы подтвердить стабильность и рост компании. Показать рост числа абонентов, подписчиков, клиентов в нише, где массовость услуги важна. Похвастаться премиями и дипломами, полученными в течение года. Показать успешные кейсы и достижения ваших клиентов.
Не стоит здесь забывать о важном факторе ранжирования — E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Материалы вроде «итогов года» или «лучших кейсов» помогают поисковикам распознать экспертность бренда. Для поисковиков это сигнал: «Посмотри! Мы обладаем экспертизой в нашей области, ничего не скрываем, наш авторитет подтвержден цифрами — нам можно доверять!». Так что предновогодняя активность может работать не только на пользу компании, но и на ранжирование сайта в поисковой выдаче.
Надо ли креативить? Да, но с умом
Не стоит искать супер-уникальные идеи и выдумывать что-то остро новое в сфере, где традиции сильны как нигде. Вполне допустимо обращение к проверенным вариантам и лучшим образцам новогодних креативов разных лет.
Корректное заимствование качественных образцов вполне может привести к успеху. Если лидеры рынка преуспели, то и у вас есть шанс.
Но и брать совсем «замыленные» идеи не стоит. Праздничный рынок перенасыщен клише. Чтобы не потеряться, стоит придерживаться ориентиров:
- Здравый смысл, хороший вкус и чувство меры. Не все бренды должны «наряжаться», и мера «праздничности» у всех своя. К примеру, если сравнить сайт производителя станков и интернет-магазин косметики, во втором случае ничто не будет лишним, а вот на станки развешивать гирлянды не стоит.
- Заимствуйте с умом. Любой интересный креатив адаптируйте в рамках своих возможностей, учитывайте склонности вашей аудитории. Иногда попытка своими силами повторить популярный новогодний ролик может дать обратный эффект.
- Единый стиль. Праздничная коммуникация не должна ломать привычный образ бренда и нарушать ваш ToV.
Итого: как подготовиться к Новому году, чтобы собрать все подарки
- Новогодние рекламные кампании в Директе
Проанализируйте кампании прошлого года — от CTR объявлений до выручки и прибыли с каждой РК. Оптимизируйте лучшие из них, адаптируйте к текущей ситуации. Убедитесь, что вы готовы к валу обращений.
- Контентное продвижение
Начните за месяц-полтора до высокого сезона. Обновите старые статьи (как минимум смените 2025 на 2026), подготовьте новые. Начните с тех, которые показали хорошую посещаемость в прошлом году. Охватите всю праздничную тематику: подарки, рецепты, тренды в дизайне и технологиях, традиции и приметы. Берите все, что косвенно касается вашего бренда и отрасли.
- Итоги и прогнозы
Используйте канун праздников как возможность показать вашим клиентам, что вы не зря работали весь год. Покажите достижения, совместные успехи, продемонстрируйте профессионализм в прогнозах на следующий год.
