Маркетологам и аналитикам грешно обижаться на государство — мы сами много лет говорили, что все надо считать: звонки, заявки, сделки, ROI. Так что мы в каком-то смысле сами породили монстра, который теперь хочет знать все о том, что мы покупаем, кому звоним и пишем, с кем встречаемся и чем болеем. Но это о политике. Поговорим о больном — о деньгах, конкретнее — о лидах из контент-маркетинга.
Я много использую контент-маркетинг в продвижении агентства, и мне всегда хотелось посчитать его, превратить абстрактные всплески заявок в повторяемую и долгосрочную историю. Оцифровать, изучить, масштабировать опыт получения горячих лидов — заманчиво, правда?
Для этого потребовалось потратить несколько миллионов рублей, перебрать десятки площадок, от Pikabu до Varlamov.ru — чтобы найти идеальное сочетание контента и платного трафика. Эта статья — не только обобщение моего опыта в КМ, но и мой субъективный прогноз вектора развития рынка платной рекламы в СМИ и у блогеров в условиях жесточайшего кризиса XXI века.
Итак, вам нужны лиды и продажи и вы можете быть убедительным, когда говорите о вашем бизнесе. Вам точно нужен контент-маркетинг. Или нативная реклама?
Для начала давайте разберемся в терминологии.
Контент-маркетинг — разновидность пропаганды. Контент транслирует идею, формирует предпосылки к созданию определенного мнения, а грамотное распространение материала помогает коммуницировать с теми, кто нужен бизнесу.
Нативная реклама — более откровенная пропаганда. Тут бизнес даже не маскируется, прямо говорит «покупайте у нас», а площадку использует как инструмент доступа к определенной аудитории.
В обоих случаях важно а) сделать убедительный контент и б) донести его до релевантной аудитории.
Итак, в любом случае это контент + дистрибуция.
Что не так с контентом: он просто не работает
Если вы решаете делать нативную рекламу и идете в редакцию, шансов получить нормальную, осязаемую отдачу от материала исчезающе мало. И это даже не зависит от толщины пачки денег, которую вы занесете в редакцию.
Редакции просто не готовы работать «на результат». Вернее, понимают результат в пределах своих редакционных метрик. То есть итог, практически выраженный в лидах и сделках, не заложен в модель даже как вероятность. Это гордо декларируется евангелистами нативки: «Мы даем вам аудиторию и охваты, считать выхлоп — ваша забота». Именно поэтому нативка остается площадкой для игр крупных компаний, которым до недавних пор было неважно, 20 лидов придет с текста или 200.
Здесь я описал историю моего общения с одной редакцией:
- Здравствуйте, я MOAB, вот полмиллиона денег, что можем вместе сделать?
- Привет, мы немного оппозиционное СМИ. У нас и правда много предпринимателей среди читателей. Присылайте бабло, мы что-нибудь напишем по вашему брифу, дадим вам почитать, может быть, выслушаем ваши правки и опубликуем. Конец!
- Но позвольте, у меня уже есть текст, вот ссылка. Этот текст уже протестирован на нашей ЦА, мы хотим опубликовать его. Если он принципиально неприемлем, скажите, пойдем куда-то еще. Если принципиально он ок, но есть косметические правки — тоже скажите, пришлем бабки за публикацию и вместе поправим.
-
Ой нет, что вы. Мы же СМИ, а не какой-то там блогер. У нас редакция, у нас процессы. Мы вам сейчас ничего не скажем — вы сначала присылайте денег, а потом мы из вашего текста сделаем что-то свое и опубликуем.
- А если «что-то» мне не подойдет?
- Ну что вы, что вы. Наши редакторы — эксперты по всем вопросам. Будет просто отлично. А еще у нас есть несколько итераций правок, сможем поменять запятые местами, если вам захочется.
В целом редакции можно понять: последние три-пять лет были сытыми и спокойными. Заказчик — это банк, застройщик, авиакомпания или телеком-оператор. У заказчика много денег, а складывать буквы в слова ему трудно — он или вообще не хочет писать сам или же пытается, но получается ужасно, вешать на сайт это нельзя. Поэтому редакции привыкли, что «нативку мы пишем сами».
Наконец, главное — такие публикации не преследовали никаких моментальных целей в виде лидов, регистрации или вовлечения, не заставляли людей злиться, страдать, сопереживать, не транслировали никаких идей. Нативка работала как биллборд на МКАДе — главное, это демонстрация флага.
Вот пример — совершенно аморфный текст «Открытия» на Медузе, опубликованный по принципу «шоб було» — кейсы из воздуха, ни фактов, ни живых людей, ни драмы, ни идеи. Для контраста, лучше читать его после гениального ролика «Модуля» — к слову о том, «как надо» и «как не надо».
В среднем по рынку такие публикации стоили от 250 до 700 тысяч рублей — именно их первыми сейчас порежут рекламодатели. Например, «Аэрофлот» вообще обнулил («как листовка, так и я» ©) рекламный бюджет, многих ждут банкротства, а бизнесы, которые останутся в строю, вряд ли купят имиджевую публикацию без ранее доказанного моментального эффекта в виде заявок и продаж.
ОК, нативка нам не подходит. Давайте делать контент-маркетинг. В этом случае вы можете «заточить» материал под свои цели (насколько сможете). Останется лишь найти площадку, где его прочтут «правильные» читатели.
И тут начинается следующая интересная проблема — дистрибуция.
Что не так с дистрибуцией: ее просто нет
Описанные выше проблемы с контентом так или иначе объяснимы — так сложился рынок, что заказчики хотели получать — то им и продавали. Но для проблем с дистрибуцией фокус «понять и простить» — уже не прокатывает. Понять еще можно, а вот простить — обходится слишком дорого.
Позвольте мне объяснить.
Контент-маркетинг — инструмент для изменения покупательского поведения с помощью силы слова. Недостаточно просто сказать, что хочешь, — надо, чтобы тебя услышали именно те, кто тебе нужен. Условно, Соловьева в телевизоре проблема дистрибуции и ее точности беспокоит в минимальной степени — таргет там максимально широкий, а метод бомбометания — ковровый.
Но если вы бизнес, вам нужно донести вашу публикацию именно той аудитории, для которой ваш продукт «закрывает» важную боль. Именно поэтому 50% успеха — правильная дистрибуция.
В стандартной ситуации все обычно ограничивается нативной дистрибуцией: баннеры, рассылка, анонсы в соцсетях самой площадки. При этом никак не анализируется ни точность попадания в ЦА, ни эффективность такой дистрибуции — ее просто покупают в комплекте с материалом, откатывают предложенный редакцией пакет — и все. Смысл заниматься оптимизацией трафика на материал, если это разовая активность?
Пусть «будет, как будет», «это имиджевая публикация, они тоже важны» — из реальных переговоров с заказчиком.
На самом деле важно понимать две вещи:
- правильный материал может «жить» и приносить лиды на внешнем трафике даже спустя 6–12 месяцев после публикации.
- помимо нативной дистрибуции, которую предлагает площадка, на материал нужно и можно лить трафик самому: из Facebook и Instagram, из «Директа» и Ads, из партнерских рассылок и Telegram-каналов.
Для публикаций с широкой ЦА (условно — все предприниматели) статья на популярной площадке дает доступ к аудитории. И все же платный охват РСЯ или Facebook всегда шире, точнее и лучше управляется, чем нативная дистрибуция площадки. Да, рассылку vc.ru читают предприниматели, но в РСЯ их больше.
Если же аудитория продукта очень узкая, то публикация работает не как доступ к аудитории, а ради траста и доверия — статья в Forbes выглядит серьезней портянки на личном блоге. В этом случае клиентов нужно «приводить» на статью более точными таргетингами из PPC.
Пример такого узкого продукта — microolap.ru, по всей стране у него аудитория от силы в пару тысяч человек. Это ИТ-директора банков, телекома, финтеха — таких людей нужно ловить любой дистрибуцией, причем так, чтобы бренд и контент постоянно мелькал перед глазами, превращаясь в устойчивую связь в мозгу «потребность= бренд».
Могут быть и другие примеры.
Вы продаете налоговый консалтинг, кредитование или лизинг?
В контексте вам нужны запросы, которые явно таргетируют средний бизнес: счета в зарубежных банках, оффшоры, недвижка за рубежом, частично ВЭД, частично ВНЖ в Европе — этот трафик нужно просто уметь находить. И лить на публикацию.
Вы сделали уникальный софт, который оптимизирует работу грузовых автопарков?
Вам нужны фразы, которые позволят «выделить» ЛПРов этих парков — GPS-контроль техники, контроль уровня топлива, частично тахографы, названия специализированного софта от конкурентов и пр.
То есть надо уметь искать не интент (потребность), а аудиторию вообще — будь то предприниматели, собственники транспортных компаний, медцентров или управляющие ТСЖ.
Лить эту ЦА напрямую на сайт чаще всего неэффективно — лиды дорогие, их мало — не хватает доверия к продавцу сложной услуги. Нужна как раз эффективная публикация на ресурсе, которому ЦА доверяет. В качестве «подогревающей прокладки» между потенциальным лидом и вашим оффером. Например, я продаю свои услуги предпринимателям — и регулярно работаю с Артемием Лебедевым (1,2), которого эти предприниматели читают.
И вот тут появляется проблема, которая может свести на нет все усилия по платной дистрибуции.
Как лить на внешнюю площадку, не имея никаких инструментов контроля?
Ответ — никак или вслепую.
Именно в этом месте «ломается» правильный контент-маркетинг и правильная дистрибуция: ни одна редакция никогда и ни за что не даст вам инструменты контроля, то бишь — «Метрику» или Analytics.
Да, у нормальных редакций есть своя аналитика, и это признак здоровой редакции. Огромный минус редакционной аналитики — она показывает только то, как реагирует читатель внутри материала. Что происходит потом — вроде как не забота редакции. И это снижает ценность редакционной аналитики для клиента. Потому что ему мало знать, как его статью читают, — ему надо понимать, как читатель реагирует на оффер. И это не просто переход по ссылке из статьи.
Катерина Ерошина
На пресейле, примерно в половине случаев, вам дадут скрины из «Метрики» или GA, чтобы подтвердить трафик и его соцдем показатели, хотя в нормальной ситуации редакции стоит иметь URL публичной Метрики в качестве первой строки в медиа-ките. В половине случаев не дадут — и это уже повод задуматься.
Но ни одна крупная редакция на сегодняшний день не делегирует вам свою Метрику для того, чтобы вы могли анализировать трафик, который нальете к ним, — или это встанет вам дороже, чем сама публикация.
Вот что мне сказали по этому поводу в одной очень уважаемой редакции, когда я хотел купить там публикацию, сумма сделки — около 0,5 млн:
Из переписки с одной очень известной в рунете редакцией
По этическим соображениям я не хочу тыкать пальцем в площадку — они по-своему крутые ребята, они хороши в том, что делают, я отношусь к ним с уважением. Они дали мне на пресейле скрины из GA — так что у меня нет серьезных оснований подозревать, что отказ делегировать счетчик связан с тем, что реальный трафик в пару раз меньше указанного в медиа-ките.
Думаю, ими просто руководил иррациональный страх непонятного — никто не льет свой трафик на публикации, чего это он? Не к добру это, не дадим ему «Метрику», а то кабы чего не вышло.
В итоге я отказался от сделки — возможность лить свой трафик на площадку, видеть и оптимизировать его для меня значит не меньше, чем сама публикация. Впрочем, достаточно теории — думаю, стоит показать кейс, мое видение того, как все это должно работать в идеальном случае.
Идеальный случай в этот раз — на примере ЖЖ Самизнаетекого, или история о том, как должен по-настоящему работать симбиоз платного трафика и контента.
Контент-маркетинг 2.0: цифровая диктатура
Давайте начистоту: ни одна крупная редакция в Рунете не даст вам повторить фокус, описанный ниже — такое работает только у Лебедева. Пока еще поток рекламных денег оскудел не столь сильно — так что это, конечно, экстремальный кейс для обычных редакций. Но двери, закрытые сегодня, иногда открываются для тех, кто имеет терпение постучать в них завтра, не так ли?
Именно в рамках блога Артемия Лебедева у меня получилось на 100% оцифровать контент-маркетинг, добиться воспроизводимости лидгена изо дня в день и получить максимальный контроль над трафиком — а заодно около 300 заявок за полтора месяца.
Цифровая диктатура, не иначе.
Итак, представьте, что вы — заказчик, и у вас есть две публикации:
Следующий шаг — вам нужна дистрибуция. Контекст, таргет, рассылки, анонсы в Telegram — что будет конвертить, и как проанализировать и оптимизировать этот трафик?
В нашем кейсе Артемий был так любезен, что делегировал «Метрику» от своего блога, когда я объяснил ему, для чего мне это нужно.
Тут у нас, к слову, win-win — ведь когда я «лью» к нему, я увеличиваю его суммарную аудиторию.
Что нам дало делегирование «Метрики»?
1. Ретаргетинг через «Яндекс.Аудитории».
Мы сделали два сегмента — те, кто прочитал именно нашу статью, — этот трафик, уже «подогретый» публикацией, мы лили к себе на сайт, непосредственно на коммерческий оффер.
Второй сегмент — вся аудитория блога, ее мы лили на сами статьи.
2. «Умные» цели
Поначалу мы просто оценивали формальные показатели лояльности по тому или иному источнику трафика. Уже сильно позже, в конце зимы мы подумали — а почему бы не настроить цели?
Мы взяли код «Метрики» с блога Артемия и вставили к себе на сайт, то есть у нас там теперь два кода — в «Метрике» Артемия мы настроили основные цели на заполнение лид-форм у нас на сайте.
Как это работает теперь:
- человек приходит на публикацию у Лебедева с какого-либо источника;
- читает публикацию;
- переходит на сайт (сразу по ссылке в статье, с некой паузой по ссылке в статье, или загуглив название нашего бренда из поиска — неважно);
- заполняет заявку;
- мы видим выполнение цели в зависимости от источника.
Цели, настроенные именно в «Метрике» ЖЖ Артемия, не учитывают письма на почту и прямые звонки, плюс некоторые лид-формы не влезли в скрин, итого, можно сказать, что у нас около 150–170 прогретых, мотивированных лидов за полтора месяца именно со статей у Лебедева — начиная от крупных брендов и заканчивая микробизнесами.
При этом не стоит забывать, что это лиды в марте, когда скакал курс и набирала силу пандемия в России, это лиды в апреле, когда начался глобальный локдаун — многие коллеги по рынку сидят в принципе без лидов с конца февраля. В день великого обрушения нефти и WTI по «минус 40» — суммарно что то около 30 лидов, из них около 20 — со статей у Артемия.
На верхнем графике видно, что помимо всплеска в начале марта заявки поступают практически ежедневно — в реальности, это 2-5 заявок в день с этих двух публикаций.
Эти лиды — наш внешний платный трафик — «Директ», FB, анонсы в TG, рассылки, платная реклама на vc.ru и так далее.
Длинный цикл жизни публикации и возможность управлять потоком платного трафика на них дают еще один приятный эффект — лучше 10 заявок в день равномерно в течение месяца, чем 200–300 за один день. От всплесков перегружается любой отдел продаж — и эффективность воронки падает.
В то же время, когда мы каждый день получаем стабильный объем из прогнозируемого источника — качество обработки только растет.
К слову, блог Артемия Лебедева — не единственный случай, где мы смогли договориться о делегировании аналитических инструментов. Команда из klerk.ru также проявила себя с лучшей стороны, когда мы работали над этим материалом.
Мы ожидаемо не совпали с ними по ЦА и эффект от публикации оказался слабым, как и от ее дистрибуции — но за 40 000 рублей грех было не попробовать. В то же время для тех, кто продает бухгалтерам, — это идеальный инструмент для КМ, весьма недооцененный.
О чем я жалею — так это о том, что идея с целями пришла не сразу, а только в конце февраля — огромный массив лидов и трафика за осень и зиму мы в этой Метрике просто не учли.
Заключение: делайте контент-маркетинг правильно, а неправильно — не делайте
Давайте резюмируем — как именно должен измениться рынок нативки и контент-маркетинга, чтобы превратиться в эффективный инструмент с сильным моментальным эффектом и длинным циклом жизни в плане лидогенерации?
1. Бренды должны развивать собственную экспертизу в контенте — никто не напишет про бизнес лучше человека, вовлеченного в этот бизнес. Не могу не пнуть походя термин «евангелизм» — примерно так же войну во Вьетнаме в 70-е называли «принуждением к миру». Нет «евангелизма», есть пропаганда — от замены термина на более благозвучный суть не меняется.
2. Редакции должны решать, что делать с контентом, — сейчас большинство пишет в нативке откровенную джинсу, как в кейсе выше. Но уже сегодня есть редакция «Батеньки», они пишут отличный контент для «ПИКа», — завтра какой-то бренд отнесет им бюджет, который вчера бы отнесли в «Медузу».
3. Заказчик должен осознать, что помимо собственной дистрибуции площадки (далеко не всегда самой эффективной) — есть масса способов привлечь посетителя на публикацию. Еще раз, контент-маркетинг — это симбиоз контента и платного трафика в широком смысле слова. А там, где есть платный трафик — там должна быть аналитика. Требуйте у площадки «Метрику», если вы платите 300–500 тысяч за публикацию, не дают — откажитесь от сделки, учите редакции рублем.
В вашем контент-маркетинге должны быть прописаны следующие задачи:
- Максимально, насколько это возможно, видеть выполнения целей, ассоциированных с публикацией
- Иметь возможность оптимизировать трафик, попадающий на публикацию, в том числе в автоматическом режиме, при помощи оптимизаторов конверсий. Например, если вы банк, вы сделали годную публикацию по потребительским кредитам, почему бы не подключить ваш K50 к такой рекламной кампании? Почему не налить ваш контекст на такую публикацию? Не бойтесь экспериментировать — слова, сложенные в сильные идеи, дают гораздо больше, чем «продающие лендинги».
- Иметь возможность нарезать сегменты из трафика площадки для использования их в РСЯ, иметь возможность настраивать ретаргетинг на аудиторию площадки и на тех, кто читал материал в соц.сетях
Впрочем, все и правда к лучшему. До кризиса, карантина и самоизоляции мы делали контент-маркетинг и дистрибуцию только для себя и внутри себя — сделать из этого услугу просто не хватало времени. За месяц дома было время выдохнуть, перезагрузиться и начать делать оффер на стыке контента и контекста, тот самый симбиоз текста и платного трафика. В таких историях самое трудное и ценное — найти сильного редактора, но даже это получилось сделать.
Хотите поговорить об этом? Пишите на we@moab.pro или в личку на Facebook, постараюсь сам ответить на все письма.
Есть такая цитата, которую приписывают Аль Капоне: «Добрым словом и пистолетом вы можете добиться гораздо большего, чем одним только добрым словом». К сожалению, у меня нет для вас пистолета — не та страна, но я точно знаю что добрым словом и трафиком вы можете добиться больше, чем просто добрым словом.
Удачных вам публикаций и горячего трафика.
