Есть живое чувство греха в онанизме, но не у всех: одному он вреден (грех), другому при известных условиях полезен.

Михаил Пришвин, «Дневники», 1929

Некоторое время назад я встретил на VC несколько статей, в которых авторы объясняли, что у тех, кто покупает ссылки, волосы растут на руках; а накрутчики так называемых поведенческих факторов в Яндексе обречены на вечное бесплодие. Спустя неделю у меня случился диалог с клиентом, в ходе которого он сообщил, что, цитирую, «покупку ссылок нам запрещает совет директоров, это нечистоплотные методы».

Эта ситуация напомнила мне классическую механику «самоубеждения» в политологии:

• Есть актор, который нуждается в публичном обосновании уже принятого им решения (политик, бизнес, государство, элитная группа).
• Для этого заказывается аналитика в уважаемом think tank/у ЛОМа.
• Аналитик, который пишет отчет/снимает расследование, понимает, какой вывод от него требуется, вне зависимости от фактов.
• Отчет попадает в СМИ или просто расходится по рукам среди акторов рангом пониже — и уже они воспринимают его как истину в последней инстанции. Они строят свои решения/продают акции, отталкиваясь от него: происходит самоубеждение.
• Принятое в дальнейшем политическое решение выглядит как индуцированное докладом, хотя на самом деле доклад является следствием решения.

Именно поэтому я решил написать этот материал — по работе я не раз сталкивался с самыми различными видами поискового спама, и знаю, как это работает, и придется ли вам торопливо стричь потеющие ладошки после очередной простановки ссылок.

Илья Исерсон, владелец агентства MOAB

Дисклеймер

Поисковый спам в широком смысле слова — это любые методы поискового продвижения, которые не одобряются поисковыми системами. Различают текстовый, ссылочный, поведенческий спам.

Данная статья не одобряет эти механики и не призывает их использовать, а лишь описывает ситуацию «как есть», оставляя решение на стороне читателя.

Для большинства тематик вполне достаточно традиционных методов продвижения, и я настоятельно рекомендую использовать только их, или как минимум сначала использовать их потенциал на 100%.

Тем не менее я реалист и знаю, что на свете есть ниши наркологии, кредитов, недвижимости, мне приходилось делать аудиты в крипте. Ваш сайт может быть лучшим на свете, но в этих нишах он никогда не получит трафик без ссылок и ПФ — по крайне мере до тех пор, пока поисковые системы устроены так, как сегодня.

Ссылочный спам

• Что это

Ссылочный спам, т.н. платные ссылки. Могут быть арендными (модель Sape) или вечными. Справедливости ради стоит заметить, что вечны (или неизбежны, как в оригинальной цитате Франклина) лишь смерть и налоги, а все остальное — лишь маркетинг.

Наше агентство купило более 5000 «вечных» статей — и по опыту мы знаем, что в течение первого года значительная (более 25%) часть статей перестает индексироваться или пропадает вовсе.

• Как работает

Идея чрезвычайно проста.

• Есть сайт utro.ru — это известный новостник. Прикоснуться к настоящей журналистике можно за незначительные 48 500 рублей.
• Есть сайт sankt-peterburg.rus-buket.ru, он продает цветы (это не наши клиенты, это случайный сайт и случайный донор с Миралинкс).
• Сайт utro.ru продает вот такую статью сайту sankt-peterburg.rus-buket.ru, в тексте есть вот такая ссылка.
• Google видит эту ссылку с авторитетного сайта и — вуаля — на момент написания статьи 4 место по запросу "доставка цветов в СПб" уже завоевано.

Отдельно стоит отметить, что Яндекс также учитывает качественные ссылки — я видел это на собственном опыте, желающие могут ознакомиться с выдержками из пресловутого слива. Про определение термина «качественные» — поговорим ниже.

• Как накажут

Дадут 10 лет ссылки за ссылки. Если серьезно — никак.

У нас в MOAB есть клиент, у которого ссылочный профиль по данным Google Search Console выглядит так:

оригинал изображения

Большая часть резкого прироста — это анкоры такого типа:

При этом мы начали работать с проектом спустя несколько месяцев после того как эти анкоры появились.

Какие выводы можно сделать из этих скринов?

• У проекта есть глупый и богатый конкурент, который тратит свое время и бюджет на простановку «порно-анкоров».
• Мы безусловно отклоняем эти ссылки в Google Disavow Links.
• Факт в том, что вне зависимости от этих ссылок позиции и трафик сайта не снизились.

Вывод: даже большое количество явно покупных и некачественных ссылок не нанесет вашему сайту никакого вреда.

• Как борются

Если поисковая система считает, что данная конкретная ссылка является поисковым спамом, сигнал от нее перестает учитываться.

В истории со ссылками и ПФ есть один общий и очень важный тезис: невозможно доказать связь между ссылками (накруткой ПФ) и конкретным сайтом

Если поисковая система начинает банить, карать, снижать позиции за любую разновидность внешнего поискового спама, она тут же сталкивается с волной «атак на конкурентов». Это приводит к еще большему снижению качества выдачи, так как такие атаки чаще всего направлены на лидеров ниш, обойти которых «законными» средствами не получается.

Снижение качества выдачи = снижение доходов от контекстной рекламы, именно поэтому алгоритмических наказаний за такие вещи не бывает и быть не может. Те, кто говорят об этом — врут или ничего не понимают.

Гэри Иллис (Gary Illyes) из Google в свое время говорил, что «если Google обнаружит, что сайт продвигается спамными методами, будут приняты более жесткие ручные санкции». Ключевое слово здесь — ручные санкции.

То есть нужно купить очень много (вероятно, десятки тысяч) ссылок, чтобы в результате этой покупки картина ранжирования изменилась значимо, а сайт-акцептор получил существенный трафик. То есть «украл» что-то существенное с точки зрения Google, а не полтора инвалидских перехода из выдачи в день. И тогда кто-то из Google займется вами вручную:

В общем, если все эти крайне маловероятные события все же произойдут, вы действительно можете потерять позиции.

Отдельного обсуждения заслуживает вопрос о том, бывают ли ручные санкции в Google в текущей обстановке, когда де-юре поисковика в России нет — пишите в комментариях, если сталкивались с таким.

Все что нужно знать о ссылках — в простых 9 тезисах (и одном списке)

1. Качественные ссылки работают и влияют на позиции — в Google значительно, в Яндексе — чуть меньше.
2. Получить наказание любого рода за ссылки в любой из ПС в современных условиях практически невозможно, хотя теоретическая вероятность есть.
3. За ссылки не банят — если ПС считает ссылку спамной, то просто перестает учитывать сигнал от нее.
4. Где взять качественных доноров? Массово в Рунете сейчас — нигде.
5. На биржах (Sape, GGL, Miralinks) качественных доноров очень мало, а установить их «продажность» не составляет труда. В свое время даже для нас не составило труда выпарсить базу сайтов из этих бирж, что уж говорить о поисковых системах.
6. Многие делают свои собственные PBN (Private Blog Network) — так называют сети сайтов, созданных для ссылочного продвижения конкретных проектов. Это работает, но здесь уже начинаются риски другого порядка. Например, как не спалить принадлежность сетки одному владельцу. Это долго, дорого и труднодоступно для рядовых проектов, а индустрия аренды PBN находится в зачаточном состоянии.
7. Отдельную ценность представляют ссылки с главных страниц и сквозные ссылки.
8. Важно не только приобретать ссылки на старых страницах, которые уже известны ПС, но и создавать новые страницы на донорах с нативно интегрированной ссылкой.
9. Анкор влияет на позиции не только по «своему» ключу, но и по «связанным» ключам, в т.ч. расширениям.

Помните: ваши ссылки — это ваша ответственность

Семь параметров «в вакууме» для качественного донора:

1. Возраст сайта: чем больше, тем лучше.
2. Отсутствие в биржах.
3. Отсутствие большого количества нетематических исходящих ссылок на коммерческих акцепторов. В то же время сравнительно большое количество исходящих ссылок — это нормально, например, для сайта СМИ.
4. Тематика: чем ближе сайт и страница к вашей тематике, тем лучше.
5. Трафик: на сайте, который на вас ссылается, должен быть разнообразный трафик: из поиска, соцсетей и type-in. Как минимум — хотя бы поиск.
6. По вашей ссылке должны быть реальные, живые переходы. Последние три пункта связаны напрямую: если тематика совпадает, то переходов будет больше.
7. Ссылочная масса: чем больше сайтов ссылаются на сайт и страницу донора, тем лучше.

ПФ — поведенческие факторы

Между прочим, все мы др**им

«Представление», Иосиф Бродский, 1986

Желающие могут убедиться в достоверности цитаты.

• Что это

В основе идеи с ПФ лежит следующая механика. Представьте, что ваш сайт находится на 7 месте по запросу «купить дрова», однако люди кликают на него заметно лучше, чем на сайты, которые расположены выше, — у вас удачный сниппет, а ваш бренд и домен известны на рынке, так как вы вложились в наружку. Более того, после клика по вашему сайту пользователь не возвращается на выдачу, то бишь его проблема решена и дрова успешно заказаны.

Несложно сделать вывод: раз клики по ссылкам на выдаче и завершение поисковой сессии на том или ином сайте учитываются в ранжировании, значит, их можно накрутить.

Для этого создано много специального софта, который регистрирует ботов, «нагуливает» историю посещений для созданных аккаунтов, а потом кликает по нужным ссылкам.

• Как работает

Главное, что нужно понимать рядовому маркетологу: в Яндексе ПФ накручивают многие, в Google — никто или почти никто.

В чем разница?

Вероятно, вес поведенческих факторов в Яндексе выше.

У Google больше достоверных данных от пользователей, у которых история аккаунта составляет даже не месяцы, а годы, а в этой истории — десятки покупок и других действий, которые очень трудно имитировать.

Такие аккаунты дают статистически достоверную выборку 100% реальных пользователей — данные от «новичков» можно не учитывать или учитывать с сильным дисконтом.

У Яндекса пока нет такого преимущества: для накрутки ПФ большинство накрутчиков использует аккаунты возрастом от пары недель до пары месяцев, создавая для них незамысловатую историю посещений.

По мере того как Яндекс превращается в экосистему, верифицированные приложения и аккаунты появляются у каждого. Так что накручивать, вероятно, будет труднее; кроме того, нельзя исключать варианта закручивания гаек «любой ценой».

У Яндекса сейчас монополия, так как все рекламные деньги все равно не имеют альтернативы, поэтому с некоторыми издержками для пользователей и качества поиска, гайки, вероятно, можно закрутить и прямо сейчас.

• Как накажут

Как известно, наш суд — самый гуманный суд в мире™.

В реальности, как я и писал выше (и это основная мысль данной статьи) — наказаний за внешний поисковый спам пока не существует

В 16-17 годах, когда индустрия накрутки только зарождалась, Яндекс действительно попробовал наказывать за накрутку, но быстро отказался от этой идеи — слишком популярно стало «валить конкурентов». Последние 4 года я не слышал ни об одном таком кейсе.

• Как борются

Как и обычно, не учитывают сигнал по тем кликам, которые считают «спамными». Постепенно требования к таким кликам растут: создать рабочий аккаунт все сложнее, прокси и софт все дороже, капча все сложнее, а серверного времени на одно выполнение надо все больше.

Тем не менее пока это работает сравнительно массово (хоть и не так массово, как раньше), и повсюду распространены агентства, которые продают «гарантии позиций» — по сути, под капотом такого оффера именно накрутка, хотя доверчивым предпринимателям об этом сообщить забывают.

Впрочем, есть один очень важный аспект в этой истории, который частично отвечает на вопрос «почему с этим борются недостаточно активно».

Чтобы объяснить это, потребуется немного отвлечься и рассмотреть ситуацию на конкретном примере.

Итак, дано: ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР, сокращенно — ГД.

У него есть офис-менеджер, кабинет с кожаным креслом и массивной мебелью, партнеры в местной власти и друзья в органах, ему около 45, компания занимается продажей и установкой пластиковых окон, является лидером рынка в своем регионе.

ГД считает, что для его бизнеса важны несколько запросов, и регулярно проверяет выдачу с мобильного устройства и с ноутбука — как там наш сайт? На какой позиции?

Один из таких запросов — [купить пластиковые окна].

Безусловно, это хороший, конверсионный запрос, и ГД готов хорошо платить тому, кто даст гарантии, что этот запрос и еще 2-3 таких же будут в топе.

Однако фактически ГД занимается разновидностью нарциссизма — не более того.

Давайте посмотрим на ситуацию под другим углом.

Вот общая частотность запроса [купить пластиковые окна] по Москве — 43 975.

В общую частотность входят все показы рекламных блоков, в том числе по расширенным запросам вида [купить пластиковые окна + что-то еще], т.е. фактически внутри этой частотности — десятки тысяч ключевых слов.

А теперь давайте посмотрим на самую точную частотку этого запроса, когда мы фиксируем форму слова, порядок слов и отсекаем расширенные версии фраз:

Как видно, частотка сжалась в 25 раз. Теперь давайте представим, как этот конкретный запрос повлияет на трафик и заказы в идеальной ситуации.

Итак, ГД нанял накрутчиков, и сайт стоит на 1 месте по Москве, регион 213.

(сайт и запрос абсолютно случайные)

Итак, на первом экране у нас имеется:

• товарная галерея,
• 4 объявления Директа,
• блок с картами,
• и в самом низу первого экрана «первая» ссылка на искомый сайт.

Угадайте, какой CTR мы получим для этой ссылки?

По опыту, это будет значение в районе 4-6%.

Таким образом, мы получим ~100 переходов в месяц (sic!), или же, грубо, три клика в день. И то, наши вычисления не учитывают погрешность Вордстата и тот факт, что все время находиться на 1-м месте невозможно хотя бы ввиду персонализации выдачи — реальная средняя позиция показа и CTR будут ниже.

Но даже если мы получим 100 визитов за месяц (что нереально, повторюсь), то при стандартной средней конверсии 3% мы получим максимум 3 лида. Впрочем, на таких цифрах из-за дисперсии ее может и не быть: один месяц у нас будет 3 заявки, а потом два месяца не будет ни одной. Сколько из этих трех лидов будет оплат — большой вопрос.

Впрочем, как мы помним, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР платит в основном за самолюбование, а не за лиды, поэтому — все работает.

По факту, сейчас вы прослушали краткий курс об устройстве рынка накрутки ПФ в России.

• 90% этого рынка — цыгане, фрилансеры и студенты,
• они крутят по 10-30 ключей для каждого заказчика,
• смысл в том, чтобы клиент видел то, что ему нравится, а не в том, чтобы получать больше трафика и лидов; как правило, эти заказчики не умеют в аналитику,
• с точки зрения Яндекса они несущественно изменяют картину распределения трафика, так как 10-20 ключей не влияют вообще ни на что, поэтому и нет большого смысла с ними бороться.

В этом месте уважаемые читатели спросят меня:

То есть вы хотите сказать, что ПФ не работают?

Ответ на этот вопрос — и да, и нет.

На курсе о контекстной рекламе я часто рассказываю студентам такой пример. Представьте, что вы собрали идеальную семантику, идеально ее кластеризовали, и получили, например, 100 страниц услуг на сайте и 1000 привязанных к ним запросов. Вы идеально продвинули эти страницы в топ органической выдачи, настроили и запустили контекст.

Через полгода такой работы вы обнаружите, что получили трафик не по той тысяче запросов, которые вы нашли, — а по 10 000 фраз, которые представляют собой как то, что вы нашли, так и новые, ранее не существовавшие версии ваших фраз с добавлением города, атрибута или чего-то еще.

Большинство этих фраз будет задано единожды — пользователь выдумал свой запрос, сделал 1-2 клика на выдаче и тем дело кончилось.

Это явление я называю атомизацией семантики — чем дальше, тем сильнее ядро распадается на новые и новые ультраНЧ, и тем сильнее падает доля классических ВЧ в общей массе трафика.

Давайте представим требования к проекту, для которого ПФ действительно может повлиять на трафик:

• Это широкая массовая ниша, в которой много СЧ и ВЧ. Известно, что позиции растут лучше, когда клики накручиваются по широкому ядру — равномерно по ВЧ, СЧ и НЧ, привязанным к кластеру.
• Нет смысла накручивать ключи, которые в данный момент ранжируются невысоко — трудно поверить в «естественность» клика по сайту, который находится на 3 или 4 странице по запросу.
• У проекта есть свой SEO-отдел.
• Руководство компании в состоянии согласовать «серую» механику по запросу SEO-специалистов.
• У проекта хорошая экономика — крутить придется тысячи ключей, а это тупо дорого.

Итого: вам нужен сайт в массовой нише, у которого уже есть существенный органический трафик, есть много ключей в топе (и как следствие, еще больше ключей рядом с топом), у проекта должен быть свой SEO-отдел, серьезный бюджет и адекватное руководство.

Много вы знаете таких проектов?

По опыту могу вам сказать, что сайтов и бизнесов, подобных описанному выше, — от силы десятки во всей стране. Именно поэтому, несмотря на весь шум вокруг ПФ, масштаб этого явления с практической точки зрения сильно преувеличен.

Делайте хорошее, а плохое не делайте: так стоит ли покупать ссылки и ПФ?

Повторюсь, описанные выше механики являются поисковым спамом.

Даже если вы захотите ими воспользоваться, в случае покупки ссылок вы столкнетесь с тем, что нет качественных площадок, где можно купить ссылки за разумные деньги; в случае ПФ — нет исполнителей, которые умеют и знают, как работать с большими массивами семантики и сайтами на миллионы страниц.

Такие исполнители предложат вам крутить — но никто не будет заниматься техничкой, текстами, счастьем пользователя, в общем делать все то, что нужно, чтобы вполне обычные НЧ и СЧ залезли в топ сами.

Это сложно, дорого, требует иметь разработчиков, редакцию, топовых SEO — но позволяет получить значительную часть пирога условно-бесплатно, не подсаживаясь «на иглу» для того самого атомизированного ядра, о котором я писал выше.

Если вам нужен такой подрядчик — вы знаете, где нужно [заказать seo], ведь ссылки не работают, говорили они. Если вы сами умеете в такую магию — возможно, у нас есть для вас [вакансии seo].

Что же в итоге?

В итоге здесь трудно дать совет, который не был бы лицемерным, — как и в случае с мастурбацией, это делают все, но при этом говорят, что не делают. Другой вопрос, что само занятие процессом вовсе не гарантирует удовольствие от него — но тут каждый сам себе злобный Буратино.

Единственная рекомендация, которую я могу дать, и которая действительно будет практичной: прежде чем заниматься поисковым спамом, добейтесь максимума теми методами, которые в своем итоге подразумевают счастье пользователя.

В общем, как тут не вспомнить бессмертную классику от Платона Щукина: развивайте ваш сайт для пользователей, и со временем его позиции улучшатся.

Но это — не точно.

Читать статью на vc.ru